Gerade lese ich einen Artikel über Marketing in der gesetzlichen Krankenversicherung. Die Herren Matusiewicz, Stollmeier, Wasem und Bischkopf gehen darin auf die Entwicklungen des Marketing der gesetzlichen Krankenkassen ein. (Zeitschrift Sozialer Fortschritt, Jahrgang 62/2013 Heft 3, März)

In besagtem Artikel gibt es gleich zum Anfang folgendes Zitat der Autoren: Marketing ist ökonomische Theorie, kein Schablonendenken, vor allem gesunder Menschenverstand.

Diesen Satz möchte ich aufgreifen und in den nächsten Tagen diese einzelnen Themen näher anschauen um im Anschluss daran eine Ergänzung mit einer eigenen Zusammenfassung anzuhängen.

Marketing als ökonomische Theorie:

Marketing wird als das Instrument angesehen um Interessen von potentiellen Käufern zu wecken und diese dadurch zu Kunden (also Käufern) umzuwandeln. Früher geschah diese indem die unterschiedlichen Merkmale der miteinander konkurrierenden Produkte hervorgehoben wurden. Dadurch konnte der potentielle Kunde vergleichen und entscheiden, welche Merkmale des Produktes für ihn wichtig sind.

Doch im Laufe der Jahrzehnte wurde es für potentielle Kunden immer schwieriger, Produkte gegeneinander abzugrenzen. Studien, Experimente und viele Wissenschaftlicher arbeiteten daran, neue Wege zu finden, um Produkte erfolgreich im Markt zu positionieren. Daraufhin veränderte sich das Marketing. Unternehmen warben nicht mehr mit dem Produkt selbst, sondern versprachen eine emotionale Befriedigung beim Konsum des Produktes. Und der Erfolg gab ihnen erst einmal Recht.

Doch nach Kauf und Konsum merkte der Kunde (irgendwann einmal), dass die Marketing-Zusagen des Unternehmens seine Emotionen nicht befriedigten. Als Antwort darauf verloren Unternehmen ihre Kunden wieder. Der Kunde war enttäuscht und versuchte seine Befriedung bei einem anderen Unternehmen zu erreichen. Die Bereitschaft des Kunden zur Bindung an ein Unternehmen und seine Produkte sank, wahrscheinlich im direkten Verhältnis zum Maß seiner Enttäuschung.

Aus einem Gespräch mit Robert Paquet stammt der Spruch: “Krankenkassen können leider nicht glücklich machen”. Und genau das ist das Problem. Krankenkassen können helfen beim Gesundwerden und vielleicht auch ein bisschen beim Gesundbleiben, doch glücklich machen können sie nicht.

So beginnt Marketing sich wieder einmal zu wandeln und nach neuen Wegen der Kundenbindung zu suchen. Am Ende jeder Theorie steht der Beweis in der Praxis. Erst dieser Beweis zeigt, ob ein Marketingkonzept erfolgreich ist oder doch nur ökonomische Theorie.